发表于《今日零售》

阿里研究院在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上，发布了《新零售研究报告》，对新零售概念和方法论进行解读。报告一出来，引起了行业内巨大反响，有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩，不仅完整描绘了未来新零售的形态，而且已经主动为未来布局。也有人不以为然，指出阿里用更多新名词来解释“新零售”这个新名词，逻辑更加混乱，明显是闭门造车。

抛开零售是否有新旧之分的争议，笔者一直认为新消费时代要回归零售的本质：高效地为消费者提供超出预期的产品和服务。这与阿里研究院提出的“零售的本质是无时无刻地始终为消费者提供超出期望的内容”的观点不谋而合。零售业发展至今，商品在不断丰富，渠道在不断推陈出新，消费需求在不断改变，但是零售的本质不会变。然而，零售只是将商品直接出售给消费者的最后环节，要高效、要超出预期，则必须依赖于整个供应链的有效支持，在所谓的新零售时代，供应链又将如何转型呢？这才是我们真正应该思考的问题。

一、失控：供应链4.0时代到来！

供应链（supply chain）是产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商等节点连接组成以满足最终用户的需求的网络结构。随着科学技术的发展，生产效率和交易效率不断提高，中国的供应链模式持续变迁，供应链的主导者从后端的生产制造商演变到前端的零售商，从1.0时代演化到4.0时代。

1.供应链 1.0——以生产商主导的直线型供应链。

供应链1.0是计划供应链，在产品稀缺的计划经济时代，需求远远大于社会的生产能力，供应链“以产定销”，由国家计委来统一调控所有的消费品和生产资料的供应、采购、结算、物流等。组织单位都是先确定生产指标,然后再根据生产指标编制销售计划。

供应链的运作基于“指标”，生产出标准化的产品，并通过供销社的渠道送到消费者手中，基本没有中间商，商品流、信息流、物流和资金流都是低效单一。供应链结构是简单的直线式拓扑结构，呈单链状（如图所示）。在那个时代，由国营天津无线电厂生产的风靡一时的"北京牌”黑白电视机，是典型的计划供应链的产物。

  2.供应链2.0——以中间商为主导的网链型供应链。

  供应链2.0是产品供应链，随着经济体制的变革和社会生产力提升等因素让企业产能持续提升，市场不断活跃，商品交易更加自由和频繁。在供应链中承上启下的中间商开始主导交易，通过有效匹配上游（生产商/制造商）和下游（零售商）的供需结合成相互协作、互补互惠、共享资源的集成体。

  供应链运作基于“产品”，供应链结构呈现网链状，其中物流、信息流和资金流呈多源单链状，具备了链状和网状的一些特点，典型的主导企业有中国烟草和香港利丰集团等。

3.供应链3.0——以零售为主导的放射型供应链。

供应链3.0是信息供应链，社会进入了丰饶经济，商品不断丰富，供给开始大于需求，消费由卖方市场向买方市场的转变。物质文明生活的极大丰富，使人们消费观念发生改变，更加追求消费的品质，注重服务与体验。专卖店、会员店、购物中心等零售业态大量出现，满足多样化的品质消费诉求。

供应链运作基于“信息”，按照需求来“以销定产”，即从市场的需求出发组织生产，一方面对商品的数量、规格、质量、包装等要按照市场的需要来安排生产；另一方面单一品种大批量生产方式向多品种小批量的敏捷生产方式转变。同时，由于互联网技术以及物流的快速发展，大量中间商开始被取代。供应链结构呈现由需求驱动的放射状，典型的企业有沃尔玛、永辉超市等。

  4.供应链4.0——以消费者为主导的平台型供应链。

供应链4.0是价值供应链，以创造客户价值为核心，构建生产、零售、物流等高效协同，资源共享的互利共赢生态体系。消费升级让需求变得无限多元、快速迭代，个性化和订制化消费崛起，形成无数细分的利基市场组成的“长尾模式”。

供应链开始极度整合，其各个主体之间的相互协作、相互融合更加紧密，借助商业逻辑连接在一起，形成高频次交换能量数据的平台经济体。数据实现“热备份”，实时上传至云端，并通过云计算在供应商、生产商、零售商等主体之间准确发送“指令”，进行高效的资源分配，就好像每一个主体上面都有一朵“云”，消费按需生产，资源按需分配。供应链运作基于“大数据”，实现“以需定产”，供应链结构呈现由大数据驱动的平台型，目前拥有海量交易数据和强大云计算能力的亚马逊和阿里巴巴有打造平台型供应链的基础。供应链4.0时代将来临！

二、颠覆：新零售时代呼唤新型供应链。

供应链的变革归根结底还是决定于商业的变化，消费、零售和技术的发展都是供应链转型的重要决定因素。

1.消费的拉动——新长尾模型

经济学上说消费者有两种倾向，一种叫做“巡游花车（bandwogan）”，就是大众需求；另一种叫做“自命不凡（snob）”，就是小众需求。基于如此的倾向，在互联网时代，消费需求通常呈现长尾效应，即大众化需求会集中在头部,这部分我们可以称之为流行；分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求，会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场（如图所示）。

  在新消费时代，新型消费群体崛起，需求将会更加多元化和极致化，小众需求被进一步切割，市场细分越来越精细，“长尾”被无限拉长，从而形成“新长尾模型”。此时，需求满足要求精准到每一小撮用户，甚至每一个用户，实现充分个性化和订制化。为了满足消费，就要求设计、生产、制造、分销和物流等共供应链的每一个环节更加“柔性”和灵活，传统的冗长、固定的供应链模式已经无法适应消费的变化，实现大规模订制才是未来的方向，转型势在必行。

2.零售的倒逼——零售渠道云转型。

在新零售时代，零售渠道将通过数据与商业逻辑的深度结合，为传统零售业态插上数据的翅膀，催生新型服务商并形成零售新生态。零售业最终会变成人人零售，就是在任何地方任何场景，任何条件下，跟任何一个业态融合。“人-货-场”将会重构，零售渠道将发生云转型，由大数据驱动形成线上线下一体化OAO（Online And Offline）模式，即线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式，可将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。

在工业经济的商业体系里，实际上划分了两个市场，一个流通、批发和零售市场，另一个是生产制造经营市场。但是，互联网平台出来以后，是全链打通的生产、销售和消费。零售已经不是只看销售，要看批发、要看制造、要看设计。供应链的前端零售成为了消费数据的采集触点和用户体验中心后，需要向供应链的上游延伸，需要通过买手、产品设计、营销策划、创意，来完善面向消费者的服务能力。仅停留在零售端这个单点上已经无法找到出路，供应链的后端则需要转变为服务于终端的集成大平台。中间商、生产商和供应商将逐渐被整合，实现“产销一体化”，即以经营联营形式把生产企业和销售企业组成垂直型销售系统。如此以来，供应链不断变短，从而变轻，进而变快，才能充分响应消费的迭代。

3.技术的推动——新工业革命。

新技术为供应链赋能！移动互联网、二维码、人工智能、智慧物流等新型技术快速发展，让新的商业基础设施逐步产生和完善，推动信息革命的爆发，也推动着供应链的持续进步。一方面，射频识别(RFID)、大数据、云计算等数字化技术不断完善，对消费者的数据搜集和处理能力飞速提升，使准确地对消费者进行全息画像成为可能，可以无限逼近消费者内心需求，最终真正实现“以消费者体验为中心”，做到阿里所说的“以心为本”。可以说，如果没有数据化的、云计算的、人工智能等商业基础设施，新零售是不存在的。同时，消费者的数字化后，拿一部手机进入零售场景，由于被数字化掉，对于零售，对于设计和生产，对于制造和物流，都会发生重大改变。

另一方面，人工智能、3D/4D打印、物联网等技术产生和日臻成熟，让C2B的订制化生产和运输成为可能，柔性生产、敏捷制造和大规模订制等制造模式变成现实。消费的拉动和零售的倒逼让供应链转型具有必要性，技术的进步则让供应链转型具有可行性，同时也主动地推动着它的持续变革。

三、重构：云供应链将主导未来。

新零售时代，供应链4.0的转型方向将是云化，数据和资源集成在云端，由HUB通过云计算来控制整个供应链的运作。供应链结构的终极演化形态将主要由零售端、生产端和云端三部分构成，链接的媒介是数据，核心的驱动就是云计算，“三位一体”服务于消费，打造超预期的体验，用户为体验买单。供应链将进化为云供应链（Cloud Supply Chain,CSC）,零售端和生产端实时数据上传至云端，云端下发指令至生产端，生产端按需定产并交付产品。

在新零售时代，云供应链的三个主体都会有新的内涵：零售端——场景革命；生产端——私人订制；云端——数据控制中心（data control center，DCC）。

1.零售端：场景革命。

云供应链的零售端将带来无处不在的消费场景，无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、网络直播，以及各种移动设备、智能终端、VR设备等，都将成为消费的绝佳场景。消费者数据实时上传至云端，数字化技术打通线上与线下，虚拟与现实的各个碎片化场景和各个消费环节，实现深度融合。消费者将不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约，真正做到无孔不入无所不能。

场景主要有两大作用，一是数据收集的超链接，消费者每一个行为数据和消费数据都会记录下来并实时上传，让消费者可以几乎随时“在线”；二是与消费者嬉戏的体验终端，能够有效地吸引消费者驻足、入店、体验以及购买。数据的本质，在于还原用户的真实需求；场景运营，则能让数据的本质体现得更加淋漓尽致。国美推进的“场景革命”和“全零售生态圈”将以国美电器作为核心和入口，通过全渠道，为消费者营造不同的消费场景，再以不同的渠道、场景、服务、体验等因素与消费者建立强链接。未来的门店，将混合融入电竞、网咖、影院等跨界业态，构建多业态结合的休闲娱乐场景，以适应客群年轻化趋势。比如通过构建生活美食结合的餐饮场景，如烘焙课堂、餐厅等形式，吸引更广泛的消费群体。

2.生产端:私人订制。

在过去传统零售条件下，对消费者画像是一件非常困难的事情，各种调研只能完成模糊的画像。而基于大数据云平台可以对消费者诉求的深入挖掘，消费者实时“在线”，包括其性别、年龄、收入、特征等都可以进行素描，直至完成全息清晰度画像，消费者的形象跃然纸上，商品生产可以完全订制化。新技术的全面进步以及工业4.0时代的到来，也使生产商从“批量生产”到“私人订制”成为可能。

红领集团旗下的酷特智能开始尝试在服装领域做私人订制，经过13年的时间，以3000人的工厂为实验，建立了有上百万亿个版型的数据库，可以满足99%人类的体型，真正实现个性化定制，做到“一人一款、一人一版”。个性化定制最关键的就是每一件衣服，每个人都要根据这个人的体型打造一个个性化定制的版，这个版是可以掩盖这个人身体的不足，将这个人人体的优势发挥。

3.云端：数据控制中心（DCC）。

新消费时代，原材料、劳动力等都不再是稀缺资源，数据将是最稀缺的资源，成为最重要的资产。对商家而言，数据是最重要的生产和设计的素材，用户不再是活生生的肉体，而是一个个碎片化数据的集合体，基于这些数据可以为消费者提供内心最渴望的产品和服务，打造超出预期的体验。数据控制中心基于上次至云端的海海量数据，不仅可以还原场景内用户线下真实生活、线上数字生活行为轨迹，还能达成对用户数字化、智能化、精准化的需求理解和行为预测，实现真正围绕用户产生内容。更重要的是，通过云计算将资源和需求最高效最精准地匹配，形成订制化生产的指令给生产端。如此一来，供应链的核心竞争力就是算法，即云计算的能力，市场将是基于数字经济的统一市场，基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破。对消费者而言，通过主动或被动提供个人方方面面的数据，即可在不同的消费场景进行体验，为体验评分，同时为体验买单。谁最懂我，谁最能给我惊喜，我就是谁的粉丝。数据，既为生产赋能，也为零售赋能，更为消费赋能。

综上所述，云供应链就是以用户为中心，数据赋能下打造实时在线消费场景和提供订制化体验的高效流通链。无论是打造消费场景，还是数据挖掘和云计算，都是在新消费需求的背景下，为用户高效地提供优质的商品和服务（订制化体验）。未来，云供应链能实现的消费愿景就是“所想即所得，所得即所爱”，当然，反过来念也成立。

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